“Una marca COUNTRY es basa en dos pilars principals: el negoci i el turisme. Dins d’aquestes dues categories clarament definides, cobreixes tots els diferents elements que conformen una marca de país”, va dir l’expert en comunicació internacional Didier Lagae. “Els negocis cobreixen viure i treballar, invertir i exportar. Mentrestant, l’elevat volum d’ingressos que el turisme aporta cada any al PIB (producte interior brut) de la majoria de països, el converteix en un sector estratègic que els governs normalment no es poden permetre el luxe d’ignorar”, va dir el multipremiat professional de les relacions públiques en una entrevista amb Setmana de relacions públiques el 18 de febrer de 2021.
Lagae va publicar aquell any el seu llibre A Country Brand, A Branded Country, sobre la importància de crear-ne un i el seu impacte i les oportunitats consegüents de les quals una nació es pot beneficiar. “Una marca de país importa més que només el consell de turisme o una cambra de comerç”, va dir. “Una marca de país sòlida ajuda les empreses a exportar els seus productes a un públic global. Ajuda els hotelers a reservar totes les seves habitacions. La marca de país adequada ajuda a les ciutats a adjudicar contractes per a empreses, per a seus empresarials; ajuda a atraure inversions en indústries nacionals i ajuda a atraure gent, convèncer el talent altament demandat per traslladar-se”, va afegir. (https://bit.ly/42HoJNz)
És per això que l’Associació de Gestió de les Filipines (MAP) ha insistit en la creació d’un Consell Nacional de Marca, que pot ajudar a desenvolupar i implementar una estratègia de marca integral per al país. MAP va enviar al president Ferdinand R. Marcos Jr. un document de posició el 3 de maig, subratllant aquesta necessitat. Però tan bon punt el grup empresarial va enviar el seu document de posició a Malacañang, la setmana de la coronació del rei Carles III es va veure un autobús a Londres, embolicat amb un anunci amb la nova marca de Filipines: “Donem al món el millor de nosaltres. Les Filipines.” A l’anunci s’inclou una foto de la infermera filipina-britannica May Parsons, sostenint una xeringa, esquitxada amb el text: “La infermera que va donar la primera vacuna del món contra la Covid-19. Una filipina.”
Més tard es va revelar a aquest escriptor que la marca country va ser creada pel popular cineasta Paul Soriano, que passa a ser l’assessor presidencial en comunicacions creatives. Va dir a aquest document: “L’equip que va treballar en el pensament i els creatius de la campanya es va oferir voluntari per formar part d’aquesta campanya”, i va afegir que la iniciativa era una prioritat del president Marcos Jr… “que els nostres compatriotes poden estar orgullosos de dir-nos filipins a qualsevol lloc. en el món.” Així que estic segur que Soriano i el cor dels seus col·laboradors estan al lloc correcte, quan el van crear. (Vegeu “‘El millor’ per al llançament als EUA, Orient Mitjà” a BusinessMirror, 12 de maig de 2023.)
Quan vaig preguntar a la presidenta del MAP, Benedicta Du-Balabad, la seva reacció sobre la marca del país, em va referir al document de posicionament de la seva organització. “(Estem) per una reforma estructural. Tal com està ara, la marca està fragmentada sota un marc de “bits i peces”. Volem una marca de país unificada, holística i sostinguda”, va subratllar.
Entenc d’on ve Du-Balabad. Per exemple, el Board of Investments, una agència adscrita al Departament de Comerç i Indústria, utilitza el lema “Invest Philippines” en molts dels seus materials per a executius de negocis estrangers. El Departament de Turisme (DOT), en canvi, utilitza (bé abans, de totes maneres) “És més divertit a les Filipines” per subratllar com els viatgers gaudiran explorant el país. Segons Soriano, està discutint amb els caps d’agències governamentals selectes com DOT per les seves pròpies versions de la marca “la millor”.
Però la marca té capital? És clar i identificable? Ens inspira i ens sentim positius quan llegim: “Donem el millor al món”? És comprensible? A jutjar per la pluja de crítiques que la marca del país ha rebut d’un legislador astut, experts en comunicació ben intencionats i professionals de la publicitat amb experiència, la marca es desconcerta.
La senadora Nancy Binay va dir que “la millor” marca era, en el millor dels casos, “tan vaga”. La va molestar que l’anunci de trànsit sembla que “estem oferint al món les nostres infermeres, cosa que està una mica fora de casa, perquè aquí ja estem perdent els nostres treballadors sanitaris. No volem mercantilitzar la nostra gent i no volem ser etiquetats com a país exportador de mà d’obra”. (Vegeu “Nancy on new country brand: Hanudaw?” a BusinessMirror, 9 de maig de 2023.)
Fent-se ressò, Alan German, president d’Agents International, una firma fundada pel seu pare, el gran Reli German (Tama na! Sobra na!), va dir recentment a l’SRO de Teleradyo: “Si és una marca nacional, l’impacte es redueix, perquè hi ha molts aspectes que poden intervenir: inversions, exportacions, etc. però de nou… és com si estiguéssim en un mercat (venent els nostres treballadors).
En parlar amb els plans de Soriano perquè altres agències governamentals desenvolupin les seves pròpies versions de la marca country, va afegir: “És més difícil recordar una sèrie d’eslògans modificats en lloc d’un només modular, que es pugui aplicar per a tots. Quan dius: “Només fes-ho”, això és Nike, ja sigui roba de Nike, sabates Nike, gimnasos Nike, s’aplica. ‘Love ko ‘to’ és McDo, ja sigui un sundae, una hamburguesa, el seu pollastre, només és un. Hi ha d’haver una alineació coherent total”.
Mentrestant, Lagae, que és fundador i CEO de Marco, una agència de comunicació internacional líder, i va ajudar a crear campanyes globals per a Mèxic i el Marroc (Invest in Marroc), explica com construir una marca de país. “El primer pas per construir una marca de país poderosa comença per trobar les respostes a preguntes enganyosament senzilles: què vols ser com a país? Quins són els vostres objectius? Quina és la vostra promesa de marca com a país? Com vols que et percebin? Un conjunt adequat de respostes es basa en una anàlisi comparativa exhaustiva amb qui competeixes i, recorda, els teus competidors seran diferents per als sectors del turisme i dels negocis”.
Però també ha subratllat que perquè una marca de país funcioni, també ha de tenir “compracions de les indústries, institucions i òrgans de govern pertinents. Cal consultar i convèncer les persones adequades: cambres de comerç, titans de la indústria, governs regionals. Ells són els més ben situats per dir-te què hi falta”.
Que és probablement el que més li falta a la marca country. Soriano i els seus col·laboradors creatius ho van discutir internament i amb selectes caps d’agències governamentals, però potser s’han passat per alt parlar amb les parts interessades que se suposa que se’n beneficiaran. (Per les meves fonts entenc que fins i tot el Consell Assessor del Sector Privat, format per reforçar la col·laboració entre el govern i els grups sectorials privats, no va veure la marca de país abans de desplegar-se.) No necessitem comunicacions creatives, sinó una comunicació senzilla. .
Estic segur que Soriano creu que ell i el seu grup ja han donat el millor de si en el desenvolupament d’aquesta marca de país. Però potser en parlar amb les parts interessades, escoltar realment les seves recomanacions (i sí! processar les crítiques també!), podrien millorar el lema una mica més. Potser llavors poden oferir una marca que realment representi els nostres somnis i aspiracions per a nosaltres mateixos i la nostra nació.
